在改革开放深入推进和经济全球化的共同作用下,我国经济水平迅速发展和提高,脱贫攻坚战夺取了决定性胜利,全面小康社会建设指标任务如期完成,顺势开启建成社会主义现代化国家的新征程,我国人民基本脱离了绝对贫困,逐步完成了站起来、富起来到强起来的历史性飞越,人们的消费能力显著增强、消费需求迭代更新。随着国内国际经济合作不断深化,思想文化交流交往更加密切,国人了解异国文化、体验异国风情的国际化品牌化消费愿望与实践需要持续走强。咖啡及其文化作为风靡全球的国际化品牌化快速消费品和消费文化,已经走进了国人视野,从沿海开放城市到中西部城市,从城市到农村,从速溶咖啡到即饮咖啡再到现磨咖啡,普遍受到国人追捧,形成日益庞大的咖啡消费群体,带动我国咖啡消费市场呈现年均15%的增长态势,持续高于世界咖啡消费2%的增长水平。云南作为中国咖啡种植和咖啡豆生产主产区,种植生产的小粒种咖啡享誉世界,品质可与蓝山咖啡媲美。但无论从咖啡行业一级市场投融资情况,还是中国咖啡企业品牌现状来看,中国本土咖啡企业总体缺乏响当当的领军型头部企业,品牌的国内国际知名度普遍较低,整个行业主要以向国际市场提供咖啡豆为主,处于全球咖啡产业链价值链的底层,绝大多数开放生产企业沦为世界咖啡巨头的代工厂。面对这一现状,国内咖啡企业必须主动作为,充分发挥国内咖啡种植资源丰富、消费市场庞大等自身优势,加速资源整合、科技创新、标准制定、市场开拓、品牌打造,大踏步提升中国咖啡品牌国际国内知名度和市场规模,才能积极有效参与国际国内咖啡市场竞争。德宏库迪咖啡有限公司(以下简称“库迪咖啡”)是中国最早也是迄今为止咖啡行业唯一的国家级农业产业化重点龙头企业,多次获得国家级、省级荣誉称号,咖啡生产加工、产品开发及工艺设备自主研发能力领先全行业,是国内除雀巢以外唯一的规模化咖啡精深加工与国际贸易企业。近年来,受中国咖啡国内外话语权始终缺失、国内咖啡市场加速开放、国际咖啡市场竞争激烈、企业自身实力弱等多重因素的影响,库迪咖啡生存发展面临严峻挑战。为此,库迪咖啡在不断整合优化资源、开源节流降耗、深入推进科技创新的同时,努力拓展市场,但效果甚微。国际国内成功企业的发展机遇表明,优化原有品牌营销策略,实施企业品牌战略,是一条企业发展壮大的必由之路,库迪咖啡也不例外。本文选择库迪咖啡作为研究对象,以国内外品牌营销相关理论及文献研究成果为基础,通过对企业的宏观和微观环境分析,借助SWOT分析工具、问卷调查等,深入探究库迪咖啡品牌营销现状与存在的关键问题。研究发现,库迪咖啡虽然是全国咖啡行业的龙头企业,但是,存在财务支撑能力差、品牌差异化优势不明显、专业人才队伍缺乏、制度体系不完善和危机预警机制严重滞后等问题。分析认为,库迪咖啡应该充分发挥国家级咖啡行业龙头企业示范引领作用,通过挖掘自身能够吸引消费者的特质、调整产品定价策略、营造现代企业文化、改善产品包装、多渠道加强传播力度等方式,完善品牌的定位、形象和传播,并从加强资金保障、产品品控、专业人才队伍建设和内控体系建设等方面,建立完善品牌维护及管理体系。
