近年来,国家体育总局等多部委明确发文支持我国体育事业的高质量发展,人民日报也曾多次对国货品牌及“国潮热”现象进行点评与鼓励,社会大众对绿色生活及身体健康的关注度不断上升,为运动品牌的快速发展与扩张提供了良好的市场环境,也使得运动鞋服市场的竞争日益激烈。因此,若想在一众运动品牌的角逐中争得先机,其关键措施是制定符合品牌定位的有效市场营销策略,关注消费者的多样化需求。鸿星尔克作为具有典型代表性的国货运动品牌,近年来企业营收与利润率均呈现下滑趋势,发展势头受阻。2021年,鸿星尔克因在河南郑州特大暴雨事件中的低调捐赠举动刷屏网络,成为社会大众关注的焦点。但偶然性的“爆火”事件无法成为鸿星尔克走出困境的凭借,所以鸿星尔克应当重视其市场营销策略存在的一些误区,在现有的营销策略基础之上进行优化,开拓细分市场,重塑品牌核心竞争力,以应对运动鞋服市场激烈的竞争现状。本文以外部因素和内部因素相结合的角度出发,围绕鸿星尔克市场营销策略进行分析。以SWOT分析法为依托对鸿星尔克市场营销策略的优势、劣势、市场机会和面临的威胁进行探讨,利用波特五力分析模型对鸿星尔克所处的行业环境和市场竞争格局展开叙述,重点关注鸿星尔克内部的组织架构、产品策略与外部的竞争对手实力、营销布局等方面,由此对鸿星尔克的市场营销现状建立全面性和系统性的了解。其次利用问卷调查法、文献分析法和比较研究法对鸿星尔克市场营销策略存在的问题进行分析总结,然后以STP营销理论为依托,明确鸿星尔克的目标市场和市场选择,最后通过4P营销理论提出对应的市场营销策略优化措施,包括关注消费需求、定位质优价廉、建设多元渠道、加强品牌建设四个层面,给鸿星尔克走出发展困境提供一些思路。其它国货品牌市场营销策略存在的问题与鸿星尔克存在共性,文章中提出的一些方案对其它国货品牌同样适用,希望能为我国“国潮市场”的发展提供参考与借鉴,助力国货品牌建设,提高国货品牌的核心竞争力。
