创始于1921年的“五芳斋”是国家首批的“中华老字号”之一,以糯而不烂,肥而不腻,肉嫩味美,咸甜适中而著称,被誉为“江南粽子大王”,曾经的“五芳斋”也曾遭遇过品牌老化的现象,如市场反应迟钝,年轻消费者流失等,但相反的是五芳斋近年来通过实施一系列的改革实现了成功转型,如今五芳斋在新一代年轻消费群体中备受亲睐,根据阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告,五芳斋的品牌发展指数在食品餐饮行业中位居第一。为了让中华老字号重新焕发活力,本文将以五芳斋为研究对象,采用文献研究法、案例分析法以及访谈法对五芳斋近年来的品牌年轻化策略进行研究。本文认为,品牌年轻化不是一次孤立的品牌传播活动,而是系统地、整合地企业战略,因此本文分别从企业视角与消费者视角对五芳斋品牌年轻化策略展开了分析。基于企业视角,市场定位方面,五芳斋将目标市场定位聚焦于年轻消费者,同时延伸产业链,发布“糯+”战略;组织架构方面,五芳斋建立了“轻、快、灵活”的运营体制,大大提升了工作效率,为后续品牌的发展扫清了障碍;企业经营理念方面,五芳斋自上而下树立了年轻的、乐于创新的企业文化。基于消费者视角,品牌形象方面,五芳斋联合各种IP更新了产品包装,始终迎合消费者审美;产品策略方面,五芳斋创新产品口味,推出了多种符合年轻人口味的网红粽子;品牌传播方面,五芳斋利用节假日开展怀旧营销,成功巩固了五芳斋在粽子领域的主导地位,通过跨界营销进一步扩大了品牌影响力,吸引潜在消费群体;营销渠道方面,五芳斋开辟多种电商渠道完善销售体系,并与阿里合作开设“无人智慧餐厅”探索新零售,抢先布局未来。不可否认五芳斋近年在品牌年轻化运动中取得了良好的成效,并且很多经验可以为中华老字号的振兴提供借鉴意义,但其中仍有优化的空间。例如五芳斋品牌自媒体的影响力相对较弱、互动性较差、传播内容存在套路化的问题、传播形式也较为单一等等,本文基于此提出了精细化运营私域流量、坚持内容为王的传播策略、建立双向互动的沟通模式、利用直播+补齐传播短板等提升对策,旨在优化五芳斋品牌年轻化策略的不足,同时也为其它中华老字号品牌的重塑与振兴理清思路。
