随着互联网技术的发展,社会化媒体正在渗入我们的生活,社会化媒体具备公开、交流、对话、参与、社区化和连通性等特征,不仅改变了人们沟通交流和信息获取的方式,还影响了信息传播的机制与模式。微博、论坛、微信、淘宝等社会化媒体的出现,为品牌传播的方式、渠道、互动机制形式等提供了更大的创新余地。因此当一个新兴的概念“网红茶饮”出现时,越来越多的品牌希望借助这个新型经济模式,获得迅速的品牌传播增长,于是开始介入社会化媒体进行品牌传播与营销,喜茶就是其中的领军者。喜茶这一品牌作为研究范本极具代表性,其在“网红”浪潮中率先完成了流量与实体的转化,率先形成了品牌的概念。但同时,社会化媒体品牌传播的负面影响也在其身上有所体现,如被流量“奴隶”、差异化较弱等。本研究主要使用了案例研究法与深度访谈法,对喜茶的品牌成长历程与社会化媒体品牌传播策略进行深度剖析,将社会化媒体在喜茶品牌传播中的使用情况与社会化媒体特点进行了对比,以5W理论为支撑对喜茶在社会化媒体中的传播主体、传播渠道、传播内容等进行梳理分析,结合自身曾在网红品牌工作室实习的经验,总结喜茶品牌在社会化媒体中存在的不足与问题,并探究其产生问题的背景原因,为喜茶之后的社会化媒体品牌传播提出策略建议,以期丰富社会化媒体下品牌传播的研究资料,促进行业良性发展。
