改革开放30多年来,中国珠宝市场从无到有、从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。珠宝市场规模比改革初期扩大了几十倍,其发展成就令世人瞩目,随着经济的持续发展和国民收入水平的提高,珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。通过短短几年的时间,中国珠宝市场从占据全球1%的份额上升到世界前列,如今仅次于美国和日本。在中国进入世界贸易组织之后,贸易自由化的趋势越来越强,再加上国内珠宝消费需求逐渐增强,给中国的珠宝行业创造了快速发展的环境,也吸引了越来越多的国际著名的珠宝品牌进入中国市场,给本来就竞争激烈的国内珠宝市场施加了更多的压力。竞争也从一般的低层次竞争上升到更高级别的品牌竞争,珠宝首饰企业如何更健康有序的发展,就必须制定一个有效的竞争战略。上海老凤祥有限公司(以下简称老凤祥)是一家具有百年历史的珠宝企业,是上市公司老凤祥股份有限公司(以下简称老凤祥股份)的控股子公司,老凤祥股份拥有以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰的核心产业,老凤祥作为珠宝首饰业务的运营主体,主营黄金珠宝首饰生产与销售。老凤祥目前全球已经有3700多家店铺,在中国珠宝行业中有着较高的知名度。2019年,老凤祥在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的“中国500最具价值品牌排行榜”中排名184名,品牌价值为313.14亿元。近年来,面对中国强大的消费潜力,国际以及港资首饰品牌纷纷进入中国内地,这些品牌在品牌、产品设计、工艺及服务上都有着各自的优势,抢占了许多中高端珠宝市场的份额,制约了老凤祥品牌的可持续发展。本文以上海老凤祥有限公司为研究对象,研究其在当前环境下的竞争战略,探讨推进其品牌可持续发展的可行路径。首先分析了老凤祥股份和老凤祥内部资源、能力以及核心竞争力;接着利用“PEST分析法”和“波特五力”模型分别分析了整个珠宝行业所面临的宏观环境以及老凤祥所处的行业环境,其中特别利用到“竞争态势矩阵(CPM)分析”分析了行业内的竞争状况;然后再通过“SWOT分析模型”进行整合,分析公司的优势、劣势和公司所面临的机会和威胁,并得出了老凤祥适合选择SO战略与WO战略相结合的战略。基于SWOT分析的结果和三种基本竞争战略的可行性分析,再结合老凤祥未来的发展目标,确定了老凤祥适合选择差异化的竞争战略。然后,本文根据老凤祥具体的情况,进而提出了老凤祥实施差异化战略的具体建议,实施建议主要包括针对年轻一代目标客群,提升品牌的形象;开拓电商渠道,运用创意性线上营销方法收获更多消费者;加强资源投入,提升企业的设计能力;以及提升服务质量这些具体的战略实施建议。此外本文还从组织架构、人力资源和股权改革三个方面提出了竞争战略实施建议的保障措施。经历172年的洗礼,拥有百年老字号的老凤祥,在传承经典的同时,面对行业发展特点,需要与时俱进,以品牌为核心竞争力实施差异化战略,使得企业能够更长远发展。本文还希望通过研究老凤祥的竞争战略,给中国珠宝企业提供竞争战略方面的启发,也给更多百年老字号的企业提供竞争战略的参考。
