2012年至今,我国在网络领域取得了史无前例的高速成长,并相继涌现出了微博、微信、抖音、小红书等一系列社会化媒体平台。据中国互联网络信息中心(CNNIC)日前公布的第51期《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,全国网民总量达到10.67亿,网络覆盖率已超过75.6%。互联网改变了我们每一个人的生存模式与社会形态,也变革了传统企业的经营管理模式和营销策略方法。作为全球最大的软饮料交易市场之一,伴随着国民经济持续稳定增长、人民居民生活水平的持续提高以及整个社会居民消费方式的升级,中国无糖饮料的细分市场规模也呈现出了增长的态势。成立于2016年的元气森林正是迎合健康消费趋势,聚焦年轻一代主力消费群体,主打“0糖0脂0卡”的气泡水的差异化定位,迅速占领市场,最新一次估值达到150亿元。元气森林的成功得益于社会化媒体传播环境下的广告投放、口碑种草、内容营销、私域运营等多种可选择、可定制的营销方式,其崛起的背后也代表了中国社会化媒体营销的发展趋势。后疫情时代,线上流量红利正在逐渐枯竭,元气森林的获客成本越来越高、流量转化愈加困难;内容种草红利正在慢慢结束,元气森林的内容营销效果越来越差、消费者粘性无法保持。这是元气森林面临的社会化媒体营销困局,更是国内企业面临的共性问题。本文以国内新消费品牌的代表——元气森林为主要研究对象,研究和总结国内外文献,根据市场营销策略理论、社会化媒体营销基础理论、消费者行为和消费者决策理论、社会化媒体营销理论的演变和SICAS模型,系统探讨元气森林的社会化媒体营销策略。首先分析元气森林在进行社会化媒体营销的宏观环境、行业环境和内部环境,并结合SWOT模型分析总结了元气森林当前开展社会化媒体营销的优势、劣势、机遇与威胁。然后再以SICAS模型为研究模型开展资料采集和研究工作,从社会化媒体营销影响用户行为的这一角度着手,制定调查问卷、分析调查结果,深入分析了元气森林当前的社会化媒体营销状况,并总结了其不足之处。最后在此基础上给出了元气森林社会化媒体营销的策略布局方案,以及相应的执行保障。
