互联网信息技术的发展丰富了信息传播途径,同时也在影响着消费者的行为和习惯。在新媒体时代,消费者表达自己的愿望更强烈,他们积极搜索和分享信息,并寻找机会与其他消费者进行情感交流。这种环境下,企业越来越重视与消费者建立关系,消费者越来越追求消费体验升级。因此,企业利用新媒体开展营销活动是适应新时代消费模式的必然选择。2022冬奥会是中国承办的大型国际体育赛事,拥有极高的国民关注度。安踏作为此次冬奥会官方合作伙伴,借北京冬奥会的契机在各大新媒体平台向中外展示了其品牌风采,其背后的营销行为与营销逻辑值得深入探究。首先,本文以安踏为研究对象,运用文献资料法搜集国内外有关“新媒体”、“体育赞助”、“奥运营销”、“新媒体营销”等相关资料,确定上述关键词的概念。基于事件营销理论和IMC整合营销传播理论,运用案例分析法对北京冬奥会准备期、比赛期、后期这三个阶段不同渠道的新媒体营销策略进行分析。研究发现安踏的冬奥会新媒体营销策略丰富多样,主要包括整合营销、电商营销、裂变营销和互动营销等,不同策略的背后有着不同的新媒体营销逻辑。其次,本文采用问卷调查法,调查安踏2022冬奥会新媒体营销在品牌知名度和品牌形象上所取得的效果。问卷调查结果显示安踏2022冬奥会新媒体营销对品牌知名度和品牌形象的提升有明显效果,76.39%的被调查者认为“安踏新媒体平台发布的内容使他们对安踏的印象变好”。同时,文章也发现了安踏在2022冬奥会期间新媒体营销活动存在以下不足之处:(1)赞助营销缺乏长期战略;(2)内容营销缺少价值核心;(3)互动营销尚未灵活深入。最后,针对安踏2022冬奥会新媒体营销策略存在的问题与不足,本文站在企业的角度提出以下几方面的优化建议:(1)把握媒介特性,整合营销资源;(2)解读国际环境,扩大海外市场;(3)汲取顾客建议,满足顾客需求;(4)增加行动体验,注重情感交流;(5)警惕隐性营销,维护自身权益。
