在传统茶文化历史基础和消费结构升级背景的影响下,新式茶饮行业作为一种满足消费者新型消费观念和消费需求的新兴产业应运而生,迎来了蓬勃发展,门店数量呈现爆发式增长,市场规模飞速扩大。但由于茶饮行业产品技术水平较低没有进入壁垒,大量新生品牌的加入导致市场竞争加剧,连锁化率及品牌集中度提升,产品同质化趋于严重,新茶饮品牌快速发展带来的问题与挑战进一步升级,行业闭店潮涌现。本文选取蜜雪冰城这一在新茶饮行业门店数量最多、分布最广的代表性品牌为研究对象。通过文献分析法、问卷调查法、统计分析法三种方法研究分析蜜雪冰城目前的营销现状,存在的问题及成因。然后通过运用PEST方法分析蜜雪冰城目前所处的宏观环境,同时对企业内部环境、竞争者、消费者三个方面进行微观环境分析,最后运用SWOT综合分析法的综合分析结果,提出蜜雪冰城营销策略的优化措施。产品方面为加强产品创新与提升产品品质;价格方面为丰富产品价格区间;渠道方面为开拓乡镇市场与发展线上渠道;促销方面为健全营销网络与创新促销方式。最终,从配置充分有效的管理机构、建立健全先进的企业文化、建立科学有效的管理制度、供应适宜稳定的人才队伍四个方面提出保障措施来确保营销策略优化措施的实施。期望这些营销策略优化及保障措施能够为蜜雪冰城及众多新茶饮连锁品牌的营销策略优化提供参考。
