随着中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起,带动了咖啡消费量的迅猛增加,形成巨大消费潜在市场。据权威部门统计,目前中国咖啡消费量近年来保持在8万-10万吨之间,每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2020年我国的消费量将达到20万吨,市场零售额将达到数百亿人民币。然而,我国咖啡生产行业竞争极为激烈,高端市场被龙头企业所垄断,而低端市场由于小品牌众多而过度竞争。栖巢在上个世纪80年代进入中国,生产各种即饮咖啡,经过近30年的经营,在咖啡品类里已经占领了相当大的市场份额,但栖巢即饮咖啡现有的营销渠道模式已落后于公司的发展,渠道系统规划不完善,渠道设计不合理等问题已经日益凸显。因此,研究栖巢即饮咖啡的营销渠道,提出切实可行的营销渠道优化方案,对全面提升栖巢即饮咖啡的营销成绩具有重要的实践意义。本文通过综合分析的方法,着重研究了栖巢即饮咖啡的营销渠道,指出栖巢即饮咖啡营销渠道中存在的问题。栖巢即饮咖啡的营销渠道单一,过于依赖经销商;渠道的考核主要看业绩,导致了串货经常发生;渠道的激励措施单一,现金奖励的激励效果差;渠道中的营销能力低下。这些问题导致了栖巢公司中经销商渠道的销售业务停滞不前。针对现有的问题,本文设计了一系列的渠道优化的举措,力图消除这些问题。实施的举措包括:渠道成员的优化选择及培训,渠道方案评估标准和实施优化,销售人员绩效评价优化、渠道商管理和服务优化、渠道运行状态绩效管理优化、渠道冲突管理优化。本文能够对栖巢即饮咖啡的现有营销渠道优化带来改善和帮助,并给其他类似的公司提供营销渠道管理方面的参考。
