进入新世纪以来,中国居民收入水平不断提高,消费者健康意识也不断增强,居民对饮料的偏好也有明显变化,越来越多的消费者选择无糖饮料。2016年,元气森林(北京)食品科技集团有限公司在北京成立,专注于无糖饮料的研发。产品自问世以来,便受到消费者的追捧,企业呈现扩张式发展。但近年来,受营销环境的变化和同类型企业的刻意竞争,企业当前营销策略的弊端逐渐凸显,元气森林公司原有的营销策略已不足支撑企业的扩张,需实现营销策略的相关优化。本文将元气森林(北京)食品科技集团有限公司主打的气泡水系列饮料作为研究对象,首先采用PEST模型对市场外部环境分析,发现我国社会高度稳定、经济水平高质量发展,依托于互联网形式的新业态、新经济正蓬勃发展,气泡水系列饮料顺应时代的发展趋势,拥有良好的发展前景;随后采用波特五力模型对新进入者、供应商、客户、产品替代品及行业已有的竞争者开展分析,发现元气森林气泡水系列产品较同类型竞争者而言尚存在一定的改进之处。其次为实现营销策略的优化,开展问卷调研和专业访谈,了解消费者、营销行业从业者、元气森林公司员工等群体对元气森气气泡水系列饮料的整体评价,进行营销策略现状分析后,整理归纳发现元气森林气泡水系列饮料当前营销策略存在着产品缺乏核心竞争力、产品定价不合理、产品扩张区间收窄、产品品牌缺乏用户忠诚度四个现实问题,并针对上述问题进行一一对应的原因分析,证明企业营销策略确实存在优化的必要性。最后为实现营销策略的优化,通过STP理论细分其目标市场,选择可进入市场空间,实现产品定位,为设计元气森林气泡水系列饮料的优化策略做好方向上的把控,再采用4P理论,从产品、价格、渠道,营销四个角度对上文提及问题分别进行对应优化改进,并设计了开展自营工厂加工、确立产品研发投入机制、实施多级联网数字化办公、更注重企业内部组织整体性四条制度保障措施,以确保营销战略落地施行。通过对元气森林气泡水系列饮料的研究,既可以对元气森林公司实现营销策略的改进提供相应的建议,也可以丰富气泡水甚至饮料行业营销策略研究的相关案例,为其他同类型企业的策略研究提供一定的参考意义。
