突发公共事件中公益广告传播创新研究——以防控新冠疫情广告为例（提纲）
目 录
摘要
Abstract
一、绪论
（一）选题背景及研究意义
1. 选题背景
2. 研究意义
（二）文献综述
1. 国内文献综述
2. 国外文献综述
（三）研究方法
1. 问卷调查法
2. 文献分析法
3. 个案分析法
二、突发公共事件中公益广告传播的理论概述
（一）公益广告的含义与特点
1. 公益广告的概念
2. 公益广告的特点
3. 公益广告的功能
（二）突发公共事件的含义与表现形式
1. 突发公共事件的概念
2. 突发公共事件的表现形式
（三）近年来突发公共事件中开展公益广告的基本情况
1. 多方主体踊跃参与
2. 传统媒介与新媒体的碰撞
3. 大众关注度上升
（四）突发公共事件中开展公益广告传播的意义
1. 政府的公关渠道与“速效救心丸”
2. 企业的社会责任与品牌口碑度
3. 民族文化的深层传播
（五）本文的理论基础
1. 媒介事件理论
2. 涵化理论
三、新冠疫情防控期间公益广告传播的个案分析
(一)新冠疫情防控期间公益广告的总体情况及其传播效果
1. 动员社会全体力量加入战役
2. 广告投放以量取胜
3. 共情传播成为创新特色
4. 大众踊跃参与互动
5. 引导大众民族自豪感
(二)新冠疫情防控期间公益广告传播的若干启示
1. 以主题为中心多角度传播
2. 以真相待感染观众
3. 注重细节的打磨与烘托
四、突发公共事件中公益广告传播的现状分析
（一）近年来突发公共事件中公益广告传播的可取之处
1. 更新结合融媒体与5G技术
2. 切入微观视角传递温情力量
3. 单线传播向双向互动转型
（二）突发公共事件中公益广告传播存在的问题
1. “最后一公里”信息覆盖不全面
2. 政治色彩过于浓厚
3. 遍地开花难出圈
4. 千篇一律的情感主题传播
5. 事件消退期无法保持传播效果“恒温”
（三）突发公共事件中公益广告传播的问题成因
1. 传播途径与渠道单一
2. 企业缺乏对于公益广告的主动意识
3. 广告制作人员艺术审美有待提高
4. 事件消退期的传播功能易被疏忽
五、突发公共事件中公益广告传播的创新策略
（一）重构公益广告内容
1. 强化事件现场的视觉呈现
2. 推动观众负面情绪
3. 不同事件阶段侧重不同主题
4. “形式”转变为“内容”
（二）有的放矢传播公益广告
1. 融媒体打造“紧急式”公益广告
2. 不同观众采用针对性传播
3. 网络平台推出互动公益广告
（三）建立公益广告整体应急机制
1. 应急科普公益广告常态化播出
2. 适量储备各类应急公益广告
六、结语
参考文献
附录一：突发公共事件中公益广告传播效果调查问卷
致 谢
摘要
Abstract
一、绪论
（一）选题背景及研究意义
1. 选题背景
2. 研究意义
（二）文献综述
1. 国内文献综述
2. 国外文献综述
（三）研究方法
1. 问卷调查法
2. 文献分析法
3. 个案分析法
二、突发公共事件中公益广告传播的理论概述
（一）公益广告的含义与特点
1. 公益广告的概念
2. 公益广告的特点
3. 公益广告的功能
（二）突发公共事件的含义与表现形式
1. 突发公共事件的概念
2. 突发公共事件的表现形式
（三）近年来突发公共事件中开展公益广告的基本情况
1. 多方主体踊跃参与
2. 传统媒介与新媒体的碰撞
3. 大众关注度上升
（四）突发公共事件中开展公益广告传播的意义
1. 政府的公关渠道与“速效救心丸”
2. 企业的社会责任与品牌口碑度
3. 民族文化的深层传播
（五）本文的理论基础
1. 媒介事件理论
2. 涵化理论
三、新冠疫情防控期间公益广告传播的个案分析
(一)新冠疫情防控期间公益广告的总体情况及其传播效果
1. 动员社会全体力量加入战役
2. 广告投放以量取胜
3. 共情传播成为创新特色
4. 大众踊跃参与互动
5. 引导大众民族自豪感
(二)新冠疫情防控期间公益广告传播的若干启示
1. 以主题为中心多角度传播
2. 以真相待感染观众
3. 注重细节的打磨与烘托
四、突发公共事件中公益广告传播的现状分析
（一）近年来突发公共事件中公益广告传播的可取之处
1. 更新结合融媒体与5G技术
2. 切入微观视角传递温情力量
3. 单线传播向双向互动转型
（二）突发公共事件中公益广告传播存在的问题
1. “最后一公里”信息覆盖不全面
2. 政治色彩过于浓厚
3. 遍地开花难出圈
4. 千篇一律的情感主题传播
5. 事件消退期无法保持传播效果“恒温”
（三）突发公共事件中公益广告传播的问题成因
1. 传播途径与渠道单一
2. 企业缺乏对于公益广告的主动意识
3. 广告制作人员艺术审美有待提高
4. 事件消退期的传播功能易被疏忽
五、突发公共事件中公益广告传播的创新策略
（一）重构公益广告内容
1. 强化事件现场的视觉呈现
2. 推动观众负面情绪
3. 不同事件阶段侧重不同主题
4. “形式”转变为“内容”
（二）有的放矢传播公益广告
1. 融媒体打造“紧急式”公益广告
2. 不同观众采用针对性传播
3. 网络平台推出互动公益广告
（三）建立公益广告整体应急机制
1. 应急科普公益广告常态化播出
2. 适量储备各类应急公益广告
六、结语
参考文献
附录一：突发公共事件中公益广告传播效果调查问卷
致 谢
突发公共事件中公益广告传播创新研究
——以防控新冠疫情广告为例
摘要：新冠状病毒无疑为2020的新春投下了一枚重磅炸弹，犹如雪花般的公益广告漫天铺地映在公众眼前，在防控疫情、传播情感、宣导正确社会价值观的方面做出了不小的贡献，为突发公共事件中公益广告的传播跨上了一个新的高度。但一条一条数不胜数的公益广告在轰炸观众眼球的同时，其作品质量的良莠不齐，内容主题的千篇一律和表现手法的单一匮乏让公益广告的传播效果在观众心中大打折扣。——以防控新冠疫情广告为例
通过公共关系学的角度，本文第一部分从突发公共事件中公益广告传播的理论概述着笔，阐明公益广告和突发公共事件的含义，明确公益广告的特点与突发公共事件的具体表现形式，说明近年来科技发展、传播主体与客体在突发公共事件中对于公益广告的参与情况，以及各传播主体在突发公共事件中传播公益广告的作用与意义。第二部分分析了防控疫情期间公益广告的投放总体情况，其广告以充沛的情感为主要内容，社会各方的力量投入，获得了较好的传播效果，总结学习防控期间优秀公益广告作品的创新点。第三部分结合近年突发公共事件中公益广告的传播现状，发掘公益广告在融媒体、平台媒体背景下的可取之处，以及公益广告在传播主体、内容题材、传播渠道单一的问题和成因。第四部分则针对上述问题，从创意内容、传播渠道、表现手法、制作形式等方面进一步拓展公益广告的传播创新，让公益广告的传播得到更好的发挥，提高公众对于突发公共事件的热切关注度。
关键词：公益广告； 突发公共事件； 创新传播
