改革开放以来,随着我国经济的快速发展,很多行业出现了新的变革,美妆市场也迎来了新的机遇。近两年,随着我国化妆品市场迅速扩大,逐渐在市场经济中占据了重要地位。同时因为女性群体的独立意识正在逐渐增强,从物质独立到精神独立从而开始追求独立人格,释放出消费的多面性。女性对于美的向往决定了化妆品行业在未来很长一段时间内将持续繁荣。完美日记因应时代潮流的发展,在流量红利爆发的时代,用短短5年的时间从天猫旗舰店上线到美股上市,成为了“中国美妆第一股”。但由于近两年流量天花板逐渐显露,无论是国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团,还是花西子、橘朵、珂拉琪等新国货化妆品牌,都在研究和复制完美日记的DTC营销策略。其结果是互联网行业的流量成本不断攀升,企业效益不断降低。这使得完美日记处于持续亏损的状态,为未来的发展带来了风险和压力,所以急需调整更好的营销策略,以维持品牌的持续发展。本文通过“PEST”模型对美妆行业宏观环境进行分析,了解美妆市场环境的风险和趋势。并运用“SWOT”战略模型分析完美日记在美妆市场中的竞争力,明确在竞争中的优势和机会点是年轻一代对美的追求、完美日记在大数据运用和产品供应链的反应能力产;明确完美日记在竞争中的劣势和威胁,主要是品牌过度依赖线上营销推广,流量成本的攀升和新锐国货美妆品牌崛起对完美日记形成的包围性威胁。从而挖掘完美日记应该在未来的营销策略中应该着重扩大优势和及时提升的问题点。其次,基于对消费者进行问卷调查进行数据分析,发现完美日记目前的线上营销主要问题在于:产品端的独特性不足、营销推广的局限性、品牌价值感偏低以及销售渠道不足等。最后运用市场营销理论中的STP理论,对完美日记的目标市场进行了重新划分,确定了核心目标人群为19-24岁群体,再按不同细分市场的需求进行优化和提升;并将市场定位设定为“时尚且有态度、优质好口碑的彩妆”。并通过SIVA营销理论,从消费者核心需求出发,提出了对完美日记线上营销的优化方案:优质产品提供“解决方案”、增加高效的传播方式、提升品牌价值及拓展销售渠道。希望为正处于和完美日记类似发展阶段的国货美妆品牌提供能解决目前遇到的营销问题的策略和方法。
