2022年7月习近平总书记在《第五届数字中国建设峰会》中提出:“要加快建设数字中国,构建以数据为关键要素的数字经济,推动实体经济和数字经济融合发展”。在数字经济迅猛发展背景下,数字化转型已成为各行业高质量发展的大趋势。近年来我国零售企业积极运用互联网、大数据、人工智能等新技术进行数字化变革,数字技术的发展和应用为传统零售行业转型升级提供了重要助力;中国零售企业只有数字化转型,实施数字营销,才能适应不断变化的消费需求,增强企业的竞争力。但中国零售企业在实施数字营销过程中还存在问题,本文以波司登品牌为研究案例,首先通过对波司登品牌实施数字营销现状的了解,以及其在数字营销媒体(淘宝、抖音、微博、小红书等)的营销数据进行多角度分析研究,总结出波司登品牌数字营销存在四个问题:对消费者数字画像识别不够清晰、信息的覆盖和到达不全面、与消费者持久关系不牢固和社群价值挖掘不深;其次通过分析问题的内、外部成因,用PEST分析波司登品牌面临的市场宏观环境,再用波特五力模型、企业资源能力分析得出波司登品牌面临的竞争力量和实施的资源能力,然后得出波司登品牌基于4R理论的数字营销优化策略:提升大数据采集和识别能力;加强数字化信息的覆盖和到达;强化与消费者持久关系;深入挖掘社群经济价值。最后针对优化策略提出要加强数字营销人才建设;实施数字营销企业文化保障以及信息系统建设的三大保障措施,共同推动波司登品牌数字营销能顺利开展。在数字经济背景下,零售企业只有积极拥抱数字化转型,实施数字营销才能让品牌焕发出持久、强健的竞争力。
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