茶产业作为国民经济的重要组成部分,推动茶产业发展的主要原动力仍是内销市场,新式茶饮在内销市场中的风潮日趋高涨。因此,新式茶饮的发展与变迁,对未来茶叶生产与消费都将产生极大的影响。同时随着互联网技术及Web2.0的迅猛发展,消费者获得信息的途径也从单一的以电视广告、报刊广告等传统媒体,逐步转变为品牌与消费者双向交互获取信息的社会化媒体。因此,社会化媒体营销成为新式茶饮品牌不容忽视的市场营销手段。论文运用文献分析以及调查研究相结合的方法,首先梳理国内外社会化媒体营销的相关文献,再基于ISMAS模型进行消费者问卷调查分析当前新式茶饮品牌营销现状以及存在的问题,并在此基础上运用PEST分析法对新式茶饮行业宏观环境分析以及运用SWOT分析法对新式茶饮品牌优势、劣势、机遇及威胁四个方面进行分析。再者,论文挑选喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城研究其品牌社会化媒体营销现状,最后针对问题提出相应的优化策略。通过新式茶饮品牌社会化媒体营销现状调研发现,当前新式茶饮品牌还存在着品牌记忆点不深,消费者粘度不足;新式茶饮品牌搜索度较低;负面网络口碑频出;消费者购买频率较低,小程序体验欠佳;消费者社会化媒体平台上自主分享较少等问题,由此论文基于ISMAS模型五个维度提出新式茶饮品牌社会化媒体营销优化策略,从兴趣层面出发提出:品牌拟人化,打造独有品牌IP。合理跨界营销,为消费者提供新鲜体验;从搜索层面出发提出:品牌信息多平台投放,优化信息内容,提升消费者搜索体验;从口碑层面出发提出:KOL+KOC组合运用,树立品牌口碑。完善网络负面口碑管理,积极采取应对措施;从购买层面出发提出:整合营销以及合理运用促销策略,提升消费者购买频率;从分享层面出发提出:借助网络热门话题,激发消费者自主分享欲望。建立品牌社群,提升消费者凝聚力。通过本文研究以期为新式茶饮品牌的社会化媒体营销策略优化提供参考性建议,同时也为茶产业创新营销策略提供参考。
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