消费升级的大背景下,人民生活水平不断的提升,对休闲食品的消费量也逐年攀升,这对于休闲食品企业来说是重要的机遇但同时也面临国内外同行业企业的竞争。另外,我国互联网的蓬勃发展,使电子商务在企业的发展中应用的越来越广泛,近年来,电子商务平台如淘宝、京东等,诞生了一大批的“线上网红品牌”。随着这些网红品牌的发展,品牌知名度的不断提高,为寻求新的销售增长点和更广阔的战略发展空间,已经有部分线上成功的“网红品牌”,如三只松鼠、李子柒等开始向线下渠道延伸,尝试进行线上线下相融合的营销模式。由于线上、线下渠道的不同属性,企业在进行线下渠道的品牌延伸时,往往会出现品牌淡化的效应,在线下市场表现不佳。本文以休闲食品零售企业三只松鼠股份有限公司为例,运用文献研究法、直接观察法、深度访谈法提出研究假设和品牌淡化影响因素理论模型,在成熟问卷的基础上形成三只松鼠线下延伸品牌淡化量表,采用问卷调查法与统计分析法,深入研究当前该品牌线下渠道品牌淡化现状,在对其品牌延伸策略实施后的消费者进行调查分析后,判断当前企业在线下品牌延伸中存在的品牌淡化影响因素,并提出优化建议。在研究中发现,三只松鼠的线下品牌延伸中,市场表现一致性、客户服务一致性与消费者的负向认知、品牌信念不一致负相关,与品牌信任一致性正相关;消费者负向认知、品牌信念不一致对品牌淡化有显著的直接正相关影响;品牌信任一致性与品牌淡化负相关;品牌信念不一致和品牌信任一致性两个中介变量在市场表现一致性、客户服务一致性对品牌淡化的影响中有显著的中介作用。针对这些主要影响因素和得出的假设验证结论,结合品牌策略相关理论基础,提出了战略转型、线下渠道营销团队建设、线上线下协同营销、运用大数据技术等建议,旨在为“三只松鼠”等线上品牌向线下延伸提供借鉴与启示。
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