改革开放四十年以来,中国经济发展迅猛,人民物质条件得到极大丰富,绝大多数家庭的消费方式已由生存资料消费转变为发展和享受资料消费,而体育运动作为一种促进身心健康的发展和享受资料消费方式,越来越得到推崇。近年来,国内的竞赛表演业、健身休闲业以及体育旅游业等服务业态迎来快速发展时期,但体育用品业在体育总体产业中仍占据极大比重;与此同时,随着国家产业结构升级的需要,以及体育强国建设要求的提出,体育市场化步伐逐渐加快,体育用品零售业存在的问题日益凸显,亟待解决。因此,本文基于营销理论基础之上,运用文献资料法、对比分析法、调查法等方法,以法国体育用品零售巨头迪卡侬为案例,对其新零售业态下的营销模式进行研究。首先通过对新零售业态与传统业态的特点进行对比分析,再基于对消费者消费需求变化与零售业态发展的探究,提出新零售发展的动因;其次,通过对体育用品业的特点及发展趋势进行研究,得出新零售业态对体育用品业营销模式的影响;最后对迪卡侬营销模式的发展进行研究,通过对其营销模式的优势与不足的分析,探究出其发展的独特经验,以供国内体育用品企业参考借鉴。研究结果表明:迪卡侬新零售营销模式具有的优势为:精准营销带来的后发优势;多渠道购物方式的有效整合;别具一格的体验式营销;完整的产业链体系;持续升温的科技营销。但同时,也存在一些不足之处:商品缺乏个性化;成本压力不断上升;低端品牌认知思维的固化;员工稳定性较差。因此,迪卡侬新零售营销模式对国内体育用品企业的启示有:找准目标人群,进行精准营销;拓宽营销路径,构建多渠道营销体系;重视体验营销,提升商品附加价值;加强上下游合作,打通产品供应链;加大研发投入,打造科技营销亮点。
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