随着中国经济建设迈上新征程,文化自信已成为重要的时代课题。当前,大量国潮品牌进入消费者视野,“国潮”正当红,戏曲、剪纸、繁体字等中国文化符号已经突破了文化圈层,成为打造品牌形象的重要参考元素。然而,与微信、华为等互联网、科技品牌不同,中国的零售、服饰、饮料等与生活息息相关的“软品牌”发展仍有较大不足。2017年,新中式国风茶饮品牌霸王茶姬在中国云南成立,并于2018年成立海外事业部,着手开拓东南亚市场,相继在马来西亚、新加坡和泰国等国家开设60多家门店,成为东南亚市场中国风茶饮领域门店体量最大的品牌。霸王茶姬作为为数不多带着中式茶文化特色出海的品牌,依托中国文化符号开展营销活动,传递了来源国形象和文化,并以此形成核心竞争力。其文化符号营销策略具有代表性和开创性,存在研究价值。基于此,本文以霸王茶姬为研究对象,通过文献分析法、案例分析法和半结构化访谈法,分析霸王茶姬文化符号营销策略内容,探讨其优势的同时分析存在的问题,提出优化方案,并提炼出可供其他民族品牌参考的文化符号营销策略。在回顾现存文献时,笔者发现学界对符号在文化营销策略中的应用研究有限,大部分集中在“能指”层面,即品牌形象、产品外观设计等方面,缺乏对整个文化符号营销模式的系统性分析。因此,本文以现有关于符号学、文化营销的研究文献为基础,参考案例企业特征和相关数据信息,结合AISAS营销模型和罗兰·巴特的符号学理论,构建了一个5*4的文化符号营销解释模型,主要包括获取注意力(Attention)、引起消费群体兴趣(Interest)、搜索产品信息(Search)、购买(Action)、分享体验(Share)等五个横向维度和符号二级系统中能指所指构成的四个纵向维度。笔者通过自身小语种学习者的优势,获取了一手的现场调研资料和对泰国消费者与店铺运营者、马来西亚消费者的访谈资料,整理了官方网站、媒体报道等二手资料,对霸王茶姬的文化符号营销策略进行了更为细致和深入的总结归纳,并尝试总结行之有效的文化策略营销方案。在注意(Attention)方面,霸王茶姬以带有戏曲元素的品牌Logo和富有中国古典意境的产品名称,让消费者感受到这些符号能指背后关于中国戏曲艺术、古典诗词与绘画艺术的所指内容,进而在内涵系统感受中国文化的多样性以及包容性,打造品牌记忆点,形成品牌特色;在兴趣(Interest)方面,通过将霸王别姬、茶马古道等历史故事融入品牌故事、品牌文化,霸王茶姬旨在传递中国人对产品的精益求精精神,以及促进交流的愿景,继而让消费者在内涵系统中感受到中国人日益增强的文化自信心,展现独特的消费价值,引发消费者的消费兴趣;在搜索(Search)方面,霸王茶姬通过将剪纸等非物质文化遗产元素加入宣传海报和视频,结合东南亚的地方性表达,展现了中国吸收和借鉴其他民族文化的所指以及内涵系统中的“和合”思想,减少企业与消费者之间的文化距离;在购买(Action)方面,通过对消费者“五感”方面的营销,打造“中国茶楼”,展现“茶文化”的所指,丰富消费者的消费体验维度;在分享(Share)方面,品牌通过宣扬“以茶会友”理念以及打造店铺中的社交场景,展现中国文化的“共享”理念,寻求中国和东南亚文化之间共有的集体主义思想,激发消费者自愿分享行为,培养潜在消费者。虽然霸王茶姬通过文化符号营销,不断深化自身“来自中国的茶饮品牌”的形象,打造区别于其他品牌的核心竞争力,但目前在营销的形式与内容上尚存在文化符号使用场景碎片化、与消费者互动少、营销渠道窄化等问题,笔者通过整合数据信息、半结构化访谈结果以及其他品牌的成功经验,尝试提出改进建议。本文通过分析霸王茶姬文化符号营销策略内容,提炼出具有参考意义的文化符号营销策略解释模型。在注意方面,品牌可以选择合适的文化符号外在表现形式来凸显品牌特色,给消费者留下独特的印象;在兴趣方面,通过扩展文化符号的维度让文化渗透进品牌故事、产品设计等方面,品牌可以形成区别于其他同质化产品品牌的品牌内容;在搜索方面,品牌可以将来源国的文化符号和海外市场的文化符号相结合,减少国际营销中品牌和消费者的文化距离,减少文化摩擦;在行动层面,品牌可以通过将文化符号渗透进消费者消费周期全过程,来丰富消费者的消费体验,增加产品核心竞争力;在分享层面,品牌可以利用来源国和目标市场共同的文化价值观来激发消费者的口碑宣传行为,让消费者在深入了解、认可品牌文化符号内涵的同时自主实施分享行为。该策略解释模型可以为其他民族出海品牌设计营销活动提供新的思路,具有一定的实践意义。
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