伴随着经济全球化的深入,跨国公司迅速扩张,一方面全力推进生产全球化、销售全球化,另一方面也以产品为载体向世界各地输出价值观念,潜移默化地改变着人们的生活观念和消费观念。麦当劳作为美国的跨国公司,其本身就承载着美国的文化内涵,甚至可以说是美国在全球化背景下向世界推行其价值观念和意识形态的工具,常被人称为“金拱门政治”。面对文化差异巨大的世界各地消费者,麦当劳运用本土化策略,融合本土文化,已经成为世界快餐行业的领先品牌,也把其所承载的美国价值观传播到世界各地。本文以麦当劳在华广告为研究对象,分析全球化背景下麦当劳在中国的本土化广告策略,并从文化视角对麦当劳的广告本土化策略进行审视,研究其背后的商业考虑和文化途径,以期为我国跨国企业更好地进行全球化广告营销提供经验和借鉴。研究认为,麦当劳在华广告的本土化有着其深刻的商业考虑和文化逻辑。商业层面上,麦当劳牢牢把握全球化这个趋势,并积极地融入其中,以此为契机向世界各地扩张。在这个过程中,广告及其本土化发挥着重要作用。麦当劳通过广告及其本土化在充分刺激消费者欲望空间的同时,还努力建构一种高端、时尚的生活方式。麦当劳在全球扩张的过程中十分注重广告的本土化,充分考虑输出地的文化环境,迎合当地消费者价值和心理需求。因此,广告所倡导的消费观念为其生产了大量的忠实消费人群,广告的本土化帮助其有效削弱全球发展的阻力,实现其构建强大餐饮帝国的野心。文化层面上,麦当劳在华广告对文化手段的运用可谓轻车熟路,其通过消费主体定位、文化利用、文化引导、文化参与以及文化再生产等文化手段对中国消费者进行全方位、系统性的洞察,使其在华广告的本土化达到了登峰造极的地步。本研究主要分以下几个章节:绪论（对研究缘起、研究意义、研究方法、文献综述等进行阐述。）第一章全球快餐“帝国”的形成:全球化浪潮中的麦当劳（对麦当劳商业帝国的形成进行概述,阐述其对世界政治、经济、文化方面的影响。）第二章本土化之形:麦当劳在华广告创意的本土化（从广告创意表现方面入手,对麦当劳在华的本土化广告策略进行直观的分析。）第三章本土化之核:麦当劳在华广告本土化的文化策略（在对麦当劳在华广告进行研究的基础上,提升到文化层面对其本土化进行探讨。）第四章文化霸权:“金拱门”的政治意识形态（指出麦当劳广告的政治意识形态性质。）结语麦当劳对我国跨国公司广告营销的启示我们应该看到,麦当劳在华广告的文化霸权性质。麦当劳作为美国快餐文化的代表,其更是担负着美国资本主义意识形态扩张的使命,而广告作为麦当劳成功打入本土市场的重要手段,在宣扬资本主义意识形态的过程中扮演着重要的角色,麦当劳在中国的公关宣传及电视广告中始终都含有一种美国文化价值观的隐喻。麦当劳广告通过对本土价值的碎片化渗透、对边缘价值的妥协性让渡以及对现实社会的虚拟性建构等手段,一方面使得其代表的美国文化价值观稳定不变,另一方面浅层次、碎片化融入本地文化环境以减小发展阻力。一方面,我们必须对其广告本土化的逻辑和文化内涵做充分认识,以便更好地促进世界文化的相融共生和和谐发展;另一方面,麦当劳在华广告对本土化策略的应用是相当成功的,这对我国跨国公司走向海外市场有很大的启迪和借鉴意义。
绪论
一、研究缘起
二、研究意义
（一）理论意义
（二）实践意义
三、研究方法及思路
（一）研究方法
（二）研究思路
四、文献综述
（一）国内外关于广告的本土化研究
（二）国内外关于麦当劳的研究
第一章 全球快餐“帝国”的形成：全球化浪潮中的麦当劳
一、麦当劳庞大的全球经济帝国
（一）经济帝国的诞生
（二）经济帝国的现状及其影响
二、麦当劳全球扩张过程中的政治影响力
三、麦当劳对日常生活空间的建构
第二章 本土化之形：麦当劳在华广告创意的本土化
一、麦当劳在华广告本土化的发展
(一)1991 年—2002 年：以儿童为目标消费群，诉求欢乐、温馨
(二)2003 年至今：消费者定位转为年轻群体，诉求青春、时尚
二、麦当劳在华广告创意的经典案例
（一）儿童欢乐篇：锁定儿童消费群、诉求童趣和欢乐
（二）社会地位篇：锁定年轻群体，诉求现代、时尚生活
（三）浪漫情怀篇：锁定年轻情侣，诉求美好爱情
（四）传统习俗与价值篇：诉求中华传统文化
三、麦当劳在华广告本土化的商业策略
（一）麦当劳广告充分激发消费欲望
（二）麦当劳利用广告本土化实现利润最大化
第三章 本土化之核：麦当劳在华广告本土化的文化策略
一、消费主体的培养与定位：麦当劳广告本土化的起点
二、本土文化利用：挖掘“中国元素”构建广告话语
三、文化引导：麦当劳在华广告的话语权建构
四、社会参与：麦当劳通过公益、公关活动获得社会认同
五、文化再生产：麦当劳在华广告本土化的更进一步
第四章 文化霸权：“金拱门”的政治意识形态
一、“文化霸权”理论
二、麦当劳在华广告本土化的意识形态
（一）麦当劳广告是美国文化的传播载体
（二）麦当劳广告本土化传播的霸权性质
结语 麦当劳广告本土化对我国跨国公司广告营销的启示
参考文献
致谢
