如今,消费4.0时代已悄然而至,人们的消费层级和消费观念因收入水平的跃升而改变,新消费时代下消费一件商品已不仅仅局限于它本身的使用价值和交换价值。人们通过消费来书写自己的身份——一种由服饰品牌、护肤产品、消费场所等显示的身份,符号消费已经变成消费者的一种“自我表现”,亦或是为了体现“自我形象”的消费。全球化品牌浪潮席卷而来,诸如Chanel、lv、lululemon等一系列国际品牌在中国市场完成自身的符号构建,刺激消费者们产生社会比较和炫耀的想法,开始用高额的价格购买非生活必需品或购买质量、功能相同却价格更高的商品,即凡勃伦所说的炫耀性消费。人们被卷入这种符号消费的运转之中,生活层级和消费水平的跃升通过炫耀性消费来度量。在互联网发展、数字经济、女性用户群体成长等多方红利的推动下,女性消费者成为消费4.0时代的购买主力军,而女性市场也成为众多品牌新的经济突破口和增长点。因此本研究基于国际品牌lululemon风靡中国市场的现象挖掘其背后的营销逻辑,以符号价值感知作为研究起点,联系女性自我概念与产品一致性,通过名誉、地位、品位、个性的符号价值组合来解释女性的炫耀性消费行为。同时由于女性对身材形象的高度关注,本研究还将结合社会性体格焦虑来探讨情绪变量对消费行为的影响。主要目的在于挖掘国际品牌的营销策略,从而为本土品牌走向高端路线、提升市场份额提供建议。本研究采用文献梳理、国际品牌lululemon在中国市场的营销调研以及问卷研究等方法,聚焦于女性,对收集到的有效样本数据进行实证分析来检验本研究的假设,即探究符号价值感知对炫耀性消费的影响、自我概念一致性的中介作用以及社会性体格焦虑的调节作用。通过综上闭环的研究得出下列结论:(1)女性消费者感知到的名誉、地位、品位、个性等符号价值组合对其的炫耀性消费行为具有促进作用。无论是感知到社会层面还是个人层面的符号价值都会显著影响女性消费者的炫耀性消费行为,其中符号价值中的品位意义回归系数高于其他三个维度。(2)自我概念一致性会正向影响女性的炫耀性消费行为,其中理想自我一致性比真实自我一致性的影响作用更为显著。(3)女性的自我概念一致性在符号价值感知与炫耀性消费行为中起到中介效应。(4)社会性体格焦虑在真实自我一致性与炫耀性消费行为中起到反向调节作用。研究表明女性的消费已经从实体商品的使用性上升到符号价值层面,名誉、地位、品位、个性等符号所带来的意义对她们的吸引程度越来越高,为了寻求与他人的差异,她们愿意为自身所感知到的符号价值进行买单,即商品符号价值本身的示差功能,使得消费者进行一系列炫耀性消费行为来获取以上的符号价值。因此,本文也基于以上研究结论和lululemon在中国市场的营销研究为本土品牌提出相关营销建议,具有一定的理论与现实意义。
