广告教父奥格威曾经说过:“没有哪条法律规定广告必须看起来像广告,如果广告看上去像普通的报章内容,可以吸引到更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍,在20人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。我得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道。”在内容营销这一概念还未产生时,奥格威就已经意识到了它的重要性。在数字化的营销传播环境中,内容营销开始逐渐兴起,并逐渐成为了数字时代营销传播的重要形态。内容营销对于各行各业都有着重要的意义,对于乳制品行业来说尤其是如此。面对着行业出现的存量竞争压力,以及消费者的变化,乳制品企业正在内容营销寻找新的增长点。对于内容营销的概念学界上虽然没有达成共识,但根据梳理总结文献,本文中的内容营销是指以多种形式的媒体内容,通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的、有吸引力的产品或品牌信息,以引发顾客参与,并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。由于内容营销在学界并没有一套成熟的框架模型,所以笔者引入SIPS模型,该模型深刻且敏锐地洞察并深入解剖了消费者行为的新发展和变化,更加适合以此为理论基础研究内容营销。本文以蒙牛的内容营销为研究目标,以SIPS模型为理论基础,将其内容营销的做法拆解为共鸣、确认、参与、共享与扩散四个步骤,并对每一步的做法以及对品牌产生的效果进行分析,最终得出蒙牛基于SIPS模型的内容营销框架。通过与蒙牛内部员工的访谈,用蒙牛特仑苏世界杯营销这一营销活动验证前文提到的蒙牛内容营销框架。论文结构主要分为五个章节,第一章节是绪论,对选题意义、研究目的、研究方法和论文结构进行介绍;第二章节为文献综述与述评,论文首先对内容营销的概念、纬度、传播渠道的相关研究进行梳理,其次对我国学者在内容营销方面进行研究的关注点进行回顾,最后给出对研究现状的述评;第三章节为理论基础,在本章节阐述SIPS模型的内容以及目前学界应用SIPS模型进行了哪些研究,最终得出本文利用SIPS模型进行分析的原因;第四章节为案例分析,首先笔者根据整理的二手数据基于SIPS模型将蒙牛的内容营销做法进行拆解,提炼形成蒙牛的基于SIPS模型内容营销框架,其次笔者基于与访谈用蒙牛特仑苏世界杯营销验证上文中提到的内容营销框架;第五章节是结论与不足,阐释论文研究结果以及研究的局限性。论文主要采取定性研究方法,数据来源分为两部分,第一部分是通过与蒙牛内部员工访谈得来的一手数据,第二部分是来自蒙牛官方发布的信息、蒙牛高管接受的公开采访、中国知网的期刊等得来的二手数据。通过案例研究,笔者发现蒙牛的内容营销倾向于通过情感营销与消费者产生共鸣让消费者感知到品牌形象,通过精准定位消费者引导消费者进行品牌价值确认,通过策划线上、线下活动促进消费者参与提高品牌的体验感,利用奖励机制和品牌传播矩阵推动消费者扩散信息拓展品牌传播链路。
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