21世纪,能源危机和环境污染已成为世界性的挑战,发展新的能源已成为决定人类未来命运的重大问题。,其中,新能源汽车的地位举足轻重,它已成为下一轮全球汽车企业竞争发展的核心所在。中国是世界上第一个将发展新能源汽车作为国家战略的国家。在《中国制造2025》中明确了新能源汽车在未来国家发展中的重要地位。并制定了详细的推动新能源汽车发展的任务和保障措施。吸引了各大汽车厂商投入人力,物力进行研发。长城,比亚迪,北汽,CA等纷纷响应,推动了国内新能源汽车发展迈入市场化阶段。CA公司作为全国第一家明确公开于2025年停售传统燃油车时间截点的车企,转型新能源的决心毋庸置疑。但是由于CA公司进入新能源市场较晚,市场反应一般,处于推广阶段,销量一直没有突破。论文研究CA新能源汽车营销障碍的问题,从分析CA公司的现状和行业地位出发,运用PEST分析法和波特五力分析模型对公司所面临的新能源汽车宏观环境和微观环境进行分析,结合消费者调查问卷数据结果分析,找到营销障碍并对其影响因素进行分析,提出对策研究。通过调查研究发现CA公司新能源汽车的营销从营销传播和产品两个层面存在一些问题和障碍如与同款燃油车比性价比低,售后服务表现不佳,渠道单一、品牌宣传弱,电池技术,充电时间,续航里程精准度等。并从政策,社会,企业,消费者四个方面对其障碍的影响因素进行了分析。论文根据CA公司的发展规划,结合障碍影响因素分析结论,做出了提高产能、丰富车型,加大销售渠道铺设,吸引终端消费者,缓解“里程焦虑”,提高电池技术、降低电池成本提升续航精准度,提供售后服务保障等相应的对策研究。
1.导论
1.1 研究背景和意义
1.2 文献梳理与综述
1.3 研究目的与内容
1.4 研究思路与方法
2.核心概念及理论借鉴
2.1 核心概念
2.1.1 新能源汽车
2.1.2 燃油汽车
2.1.3 营销传播
2.2 理论借鉴
2.2.1 PEST理论
2.2.2 波特五力模型
3.CA公司现状与新能源汽车市场环境分析
3.1 CA公司现状描述与行业地位
3.2 发展概况与传统燃油汽车的区别
3.3 宏观环境分析
3.3.1 政治法律环境
3.3.2 经济环境
3.3.3 社会文化环境
3.3.4 技术环境
3.4 行业竞争环境分析
3.4.1 供方议价能力分析
3.4.2 需方议价能力分析
3.4.3 主要竞争对手的市场表现
3.4.4 新进入者的挑战
3.4.5 潜在替代品的出现
4.CA公司新能源汽车营销的现状及障碍
4.1 消费者问卷调查的设计和结果分析
4.2 营销传播层面
4.2.1 与同款燃油车相比性价比低
4.2.2 售后服务表现不佳
4.2.3 渠道单一,品牌知名度,美誉度不够
4.3 产品层面
4.3.1 电池技术
4.3.2 充电时间
4.3.3 续航里程的精准度
4.3.4 产品的特点,卖点不突出
4.3.5 产品市场范围及目标客户定位不清
5.CA公司新能源汽车营销障碍的原因分析
5.1 政策因素
5.1.1 地方政策差异大
5.1.2 产品配套和基础设施建设滞后
5.2 社会因素
5.2.1 国民环保意识
5.2.2 社会对新事物的接受度
5.3 企业因素
5.3.1 “油”改“电”转型企业
5.3.2 缺乏核心竞争力
5.4 消费者因素
5.4.1 消费者议价能力高
5.4.2 没有形成口碑效应
6.针对CA公司新能源汽车营销障碍的对策研究
6.1 提高产能,丰富车型
6.1.1 加大电池产能和核心零部件的建设
6.1.2 加快生产线的建设
6.2 加大销售渠道的铺设
6.2.1 创新发展网络渠道
6.2.2 利用好已有的燃油车4S店便于用户体验
6.3 吸引终端消费者
6.3.1 定位目标客户
6.3.2 突出产品的个性化设计
6.3.3 加大促销的力度
6.4 缓解“里程焦虑”
6.4.1 做到“一长一短”
6.4.2 增设便利的充电桩
6.5 提高电池质量,降低电池成本提升续航精准度
6.5.1 通过技术研发提高电池质量降低电池生产成本
6.5.2 电池租借降低消费成本
6.5.3 优化电池能量使用和回收利用提高续航精准度
6.6 提供售后服务保障
6.6.1 对8年质保期后的电池处理提供优质方案
6.6.2 加大对售后保养维修等的保障力度
7.研究结论
参考文献
