关键字：网络购物;顾客满意度;影响因素
1引言
电子商务产业的不断发展，对于中国企业来讲来讲，机遇与挑战都是并存的。一方面由于网络购物参与者数量的增加，扩大了我国电子商务大市场。另一方面也因为，从事电子商务的企业的增多，使电子商务竞争日益加剧。与网上购物相比，传统的购物方式，具有悠久的历史和特性。如在实地店铺购物中，消费者可以体验到优质放心的服务，切身感受商品质量，同时还能够获得商家信誉的保障。在如此严峻的形势下消费者还会选择网络购物吗？怎样才能让消费者更多的趋向网上购物呢？因此，如何使从事电子商务的企业，抓住机遇，获得竞争力。是值得我们思考的一个问题。这就要求我们更好地了解消费者的行为，处理与消费者的关系，其中最重要的一方面是提高客户满意度。
从其本质看，顾客满意度反映出，满意是顾客的一种心理状态。它来源于，顾客对企业产品和服务的消费后，实际感知到的，与他们期望的进行的比较。增强网络购物满意度，是提升电子商务企业，对环境消费体验的完整性，产品和服务的质量和可靠性等方面的保障。如果你想达到更高的客户满意度，增加忠诚客户的数量。我们就必须了解，到底是什么因素会影响网上购物的顾客满意度，企业进行改进提升，促进其持续发展。
对顾客满意度的因素进行研究，有利于企业让利于消费者，实现其社会价值，从企业利润到消费者利益的巨大变革；有利于培养客户的忠诚度，促成重复购买，保持企业的市场份额；有利于吸引更多的消费群体，提供个性化的服务；有利于网络营销公司建立了良好的品牌形象，对客户资源有效控制；有利于增加公司的竞争优势，提供了基础，为企业的长远发展提供基础，使企业可以适时进行策略调整；最终是为了提高企业经营绩效，为企业的经营和发展奠定坚实的基础。
2淘宝网概况
阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创立了淘宝网，后成为整个亚太地区，最大的网络零售商圈。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元，2013年淘宝所开办的双十一庆典，单日交易额达到350亿元。从图1图2可以看出中国网上零售市场规模是不断增加的，而淘宝网占据了较大的市场份额，达到了50%。淘宝网发展迅猛，且已成为中国电商的龙头企业。但在网络购物发展如此迅猛的时代，淘宝网如何乘胜追击，继续保持自己的老大位置？其关键就是提高顾客满意度，形成忠诚客户，不断促成再次购买行为，使自己继续保持较大的市场占有率。
图1 中国历年网上零售市场规模及增长率
图2 2013中国B2C购物网站交易规模市场份额
数据来源：艾瑞网数据发布
3淘宝网网购平台顾客满意度影响因素分析
消费者在网络上能够方便快捷的选择自己所需的商品，与实体商店相比，节省自己的的时间和交通费用等，但由于网络的复杂性，企业很难在网络上建立顾客满意。所以综合我自己的理解认知和结合前人的研究成果，我提出了在网络购物中会影响顾客满意度的八个因素，用实证分析的手段进行验证，这八个因素分别为网站设计特色、网络安全性、个性化服务、价格优势、操作难易度、商品种类丰富度、售后服务和物流。
3.1因素阐述
3.1.1网站设计特色
消费者打开购物网站网页感受的页面外观和设计，包括网页整体的设计风格和形象，如色调、文字、图片等。
3.1.2网络安全性
消费者在购物网站上进行交易支付，认为它是安全可靠的。消费者认为在这个购物网站上自己的个人资料隐私是保密的，不会被泄露。众多研究表明，因为处于虚拟的网购购物环境中，消费者会认为网络安全性是非常重要的保障。如果消费者感知安全性过低，会阻碍其购买决策。
3.1.3个性化服务
在这个网购平台上，可以依据不同消费者的购买喜好、习惯和不同的需求提供个性化的服务，使消费者的个性化需求得到满足。有研究结论表明，以提供与商品和消费者兴趣，高度相关的个性化服务，可以提高网络消费者的满意度。
3.1.4价格优势
与实体店销售相比，网络销售可以节省，店面成本和服务人员成本。所以顾客期望在网络上进行购物时，可以享受到更低的价格和更多的优惠活动。
3.1.5操作难易度
网站优良的搜索引擎和机动能力，可以帮助消费者在自我操作时简单，轻松的找到他们所需的信息和产品。也由于网络消费人群众多，教育程度不同，所以操作能力存在差异。
3.1.6商品种类丰富度
网站上的商品种类非常齐全，消费者预期可以在这个网购平台上，买到自己所需的产品，甚至一些产品在实体商店也难以购买到。
3.1.7售后服务
网购平台上具有专门的机构或组织(客服中心)快速专业的进行售后服务，如退换货，保障消费者的合法权益不受侵犯。
3.1.8物流
网购平台提供专门的物流配送，与一些物流公司进行合作，确保产品快速安全地到达消费者手中。
3.1.9 顾客满意度
顾客满意度是对以上八个因素，消费者综合自己的看法与实际感知，进行全面综合性的评分。
3.2调查方法
3.2.1问卷设计
问卷主要分为三部分，第一部分是对调查问卷的简单说明。第二部分是对被调查者基本信息的收集，包含性别，年龄，学历和每月在淘宝上的购物次数。第三部分是针对提出的八个变量进行测量。这一部分采用李克特的5点评分法，让被调查者对在淘宝网上所感知的网站设计特色、网络安全性、个性化服务、价格优势、操作难易度、商品种类丰富度、售后服务及物流进行具体评分。5代表很同意，4代表同意，3代表一般或说不清，2代表不同意，1代表很不同意。当调查者认为淘宝网的这些方面能够达到以下标准时，就可以给出5分，同意度越低分数就相应更低。
(1)淘宝网网站色调和风格很有特色，非常吸引我
(2)在淘宝网购物，安全性有保证
(3)淘宝网能提供一些其他网站没有的、个性化的服务
(4)淘宝网相比于其他购物网站有价格优势
(5)在淘宝网购物流程方便、快捷，操作简单
(6)淘宝网商品种类非常丰富
(7)在淘宝网购物发生问题时，能得到良好的售后服务
(8)在淘宝网购物，物流快捷、安全
最后调查者结合自己在淘宝网平台购物的实际感受，对顾客满意度进行综合性的评分。满意度评分也是主要分为很满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，并分别赋予5、4、3、2、1分，分数越低满意程度愈低
3.2.2问卷回收
本次数据收集主要通过，在网上和街头发放调查问卷的方式进行，调查问卷共发放150份，回收125份，其中120份为有效问卷。
4实证分析
4.1描述统计
120份有效问卷中，有男生45人，女生75人，所占比例分别为37%和63%。如图3所示。在年龄分布上，10—20岁有21人，20-30岁有90人，30以上的有9人，分别占17.5%、75%和7.5%。在学历分布上，主要以本科及以上学历为主，有87人，达到了调查人数的72.5%。高中及以下的有33人，占27.5%。而在购买次数分布中，3次以下的为26人，3次—6次的为75人，7次以上的19人，所占比例分布为21.7%、62.5%和15.8%。
图3 性别分布 图4年龄分布
图5学历分布 图6购物次数分布
4.2满意度影响因素分析
表1各影响因素同意度评分
| 很同意（5分） | 同意（4分） | 一般（3分） | 不同意（2分） | 非常不同意（1分） | ||||||
| 人数 | 比重 | 人数 | 比重 | 人数 | 比重 | 人数 | 比重 | 人数 | 比重 | |
| 网站设计特色 | 4 | 3.3% | 33 | 27.5% | 73 | 60.8% | 10 | 8.4% | 0 | 0 |
| 网络安全性 | 3 | 2.5% | 57 | 47.5% | 51 | 42.5% | 6 | 5% | 3 | 2.5% |
| 个性化服务 | 14 | 11.7% | 63 | 52.5% | 32 | 26.7% | 7 | 5.8% | 4 | 3.3% |
| 价格优势 | 12 | 10% | 63 | 52.5% | 37 | 30.8% | 6 | 5% | 2 | 1.7% |
| 操作难易度 | 4 | 3.3% | 26 | 21.6% | 78 | 65% | 10 | 8.4% | 2 | 1.7% |
| 商品种类丰富度 | 4 | 3.3% | 56 | 46.7% | 51 | 42.5% | 6 | 5% | 3 | 2.5% |
| 售后服务 | 8 | 6.65% | 60 | 50% | 40 | 33.4% | 8 | 6.65% | 4 | 3.3% |
| 物流 | 8 | 6.65% | 62 | 51.7% | 38 | 31.7% | 8 | 6.65% | 4 | 3.3% |
| 很满意（5分） | 满意（4分） | 一般（3分） | 不满意（2分） | 非常不满意（1分） | ||||||
| 顾客满意度 | 12 | 10% | 85 | 70.8% | 19 | 15.8% | 2 | 1.7% | 2 | 1.7% |
这个表格是对调查者的问卷进行的统计，以便进行数据分析
4.2.1单因素方差分析
对收集到的八个因素的评分，及顾客满意度评分数据进行单因素方差分析，检验因素对试验结果有无影响。
(1)方差分析表
表2网站设计特色与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 21.6 | 1 | 21.6 | 48.6895 | 2.95E-11 | 3.880827 |
| 组内 | 105.5833 | 238 | 0.443627 | |||
| 总计 | 127.1833 | 239 |
表3网络安全性与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 11.26667 | 1 | 11.26667 | 22.36108 | 3.87E-06 | 3.880827 |
| 组内 | 119.9167 | 238 | 0.503852 | |||
| 总计 | 131.1833 | 239 |
表4个性化服务于顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 3.0375 | 1 | 3.0375 | 4.869548 | 0.02829 | 3.880827 |
| 组内 | 148.4583 | 238 | 0.623775 | |||
| 总计 | 151.4958 | 239 |
表5价格优势与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 2.816667 | 1 | 2.816667 | 5.149405 | 0.02415 | 3.880827 |
| 组内 | 130.1833 | 238 | 0.546989 | |||
| 总计 | 133 | 239 |
表6操作难易度与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 28.70417 | 1 | 28.70417 | 61.40297 | 1.54E-13 | 3.880827 |
| 组内 | 111.2583 | 238 | 0.467472 | |||
| 总计 | 139.9625 | 239 |
表7商品种类丰富度与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 10.8375 | 1 | 10.8375 | 21.1319 | 6.96E-06 | 3.880827 |
| 组内 | 122.0583 | 238 | 0.51285 | |||
| 总计 | 132.8958 | 239 |
表8售后服务于顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 7.704167 | 1 | 7.704167 | 13.04197 | 0.000371 | 3.880827 |
| 组内 | 140.5917 | 238 | 0.590721 | |||
| 总计 | 148.2958 | 239 |
表9物流与顾客满意度的方差分析
| 差异源 | SS | df | MS | F | P-value | F crit |
| 组间 | 7.004167 | 1 | 7.004167 | 11.85979 | 0.000678 | 3.880827 |
| 组内 | 140.5583 | 238 | 0.590581 | |||
| 总计 | 147.5625 | 239 |
根据自由度F（1，238）查表可得数值为3.84，F1》Fr，所以证明上文所提出的八个因素，都对顾客满意度是具有影响的。
4.2.2相关分析
通过单因素方差分析可知道，这八个个因素都对顾客满意度有正面影响，但为了知道它们之间的重要性排名，所以需要对数据进行相关分析。相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。使用excel软件可得到如下结果
表10相关系数表
| 网站设计特色 | 网络安全性 | 个性化服务 | 价格优势 | 操作难易度 | 商品种类丰富度 | 售后服务 | 物流 | |
| 顾客满意度 | 0.3296 | 0.6233 | 0.5415 | 0.6523 | 0.2307 | 0.6157 | 0.5618 | 0.5953 |
通过表格可以非常清晰清楚的看到，与顾客满意度相关度最高的为价格优势，接下来分别为网络安全性、商品种类丰富度和物流，它们的数值都在0.6左右。售后和个性化服务数值紧随其后，最后的网站设计特色和操作难易度，因为数值较低，说明它们对顾客满意度是无显著影响的。
5意见建议
通过对上文的总结分析，为进一步提高顾客满意度，促进淘宝网网购平台的蓬勃发展，笔者提出以下建议
5.1提升价格的竞争优势
观察表格可知，消费者对于价格的同意度主要集中在同意（4分），而通过相关分析可以知道，价格优势对于顾客满意度具有最显著的正向影响。对于消费者来说，商品价格不是唯一的购买考虑因素，但是的确是消费者，需要考虑的重要决策影响因素。网上购物之所以具有生命力，发展如此迅速。一个重要的原因就是，网上销售的商品价格普遍比实体店实惠低廉。所以消费者会存在一个心理预期，对于网络销售的产品价格，那就是一定要低于传统的销售渠道低。伴随网络购物的不断发展，电子商务网站持续增加，如京东，亚马逊，一号店等，网络竞争愈发激烈。消费者在选择商品时肯定会作比较，当发现价格过高时，就会选择其他购物网站。淘宝网近几年所做的双十一，双十二活动都得到了热烈反响，营业额惊人，也促使众多电商跟风。但是毕竟这种节日每年只有一次，时间间隔大。所以淘宝网为更好的吸引消费者，可以每天抽出一个时间段进行限时抢购或超低价促销，或者可以每天针对一类产品做特价推广，使众多的消费者都可以感受到淘宝网的价格竞争力。而且根据对消费者的调查显示，在买多少返多少，赠送礼品，买一送一和直接打折等促销手段中，消费者最喜欢的是直接打折，立即返现，所以淘宝网可以与店家商量建议，举办更多折扣活动。
5.2提高网络安全性
分析表格数据可知，网络安全性的满意度评分，主要集中在同意（4分）和一般（3分），而根据相关分析的数据得到，网络安全性对于顾客满意度有显著的正向影响。
5.4提升物流质量和速度
物流管理是促进电子商务发展的重要因素，也是电子商务商业流程中的重要环节。当消费者在线上完成一系列的购买流程后，接下来就是选择合适物流配送公司和方式，使自己购买的商品能够快速保质的到达自己手中。因此在现代社会中，物流对于消费者满意度影响日益重要。
5.4.1与物流公司建立合作
淘宝网应该制定严格的物流公司准入制，选择品牌信誉度良好，坚持诚信经营的大规模物流公司进行合作，建立其良好的合作关系。并且每月让商家和消费者进行评分，不断进行淘汰与更新。保持整个物流系统的良好健康循环。让消费者完成购买流程后能尽快收到货物，而且保质保量，如果出现问题，有一定的责任承担者，让消费者放心购买。让物流公司学习、贯彻，淘宝网企业文化，选择优秀的物流人员进行物流配送，让消费者感受到，淘宝网不仅能够将产品送货上门，也能将服务送货上门。
5.4.2建立自己的物流配送机制
淘宝网由于是依靠第三方物流，进行产品配送的特性，所以无法控制物流公司的服务质量。而反观京东，亚马逊等电子商务网站，因为其快捷迅速的物流配送得到了许多消费者的青睐，归根到底就是因为他们拥有自己专有的物流配送机制。所以淘宝网可以投入一定的资金，建立淘宝自己的物流配送公司，或者和物流公司合作建立起专用的物流配送中心。在分布集中的消费地区，淘宝可以会考虑建立自己的专用配送中心，一方面是可以保证物流服务的质量，另一方面，它也可以作为一种广告形式，宣传淘宝网良好的企业形象。
参考文献：
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致谢
时间如白驹过隙，转眼大学四年就过去了。回首这四年年，我觉得我成长和学习到了许多。通过大学的深入学习，对自己的目标更加明确，也坚定了自己的理想追求。在论文即将完成之际，首先特别要感谢我的指导老师xxx老师，在老师的细心指导与帮助下进行论文的开题、不断修正直到最终完稿。老师严谨治学、精益求精、不辞辛劳，在论文撰写的过程中细心帮我检查，精心点拨并一次次的提出修改建议，使我的论文最终成型。还要感谢系上每一位老师，在上课时的认真负责，使我的知识更加全面具体，在开题答辩时提出的建议，使我的论文近一步完善。也要感谢在本次调查过程中各位同学朋友的支持与帮助，使我的调查能够有效进行。
再次感谢大家！由于本人阅读的文献、资料有限，实践经验不足，论文不足之处，恳请各位老师和同学批评指正。
附件
问卷调查
尊敬的各位先生、女士：
您好，我是来自四川农业大学的一名本科毕业生，这是一份毕业论文设计问卷，旨在研究淘宝网网购平台顾客满意度影响因素。您的意见反馈对我整个论文的撰写至关重要，希望能花费您几分钟的时间进行填写。问卷调查的答案不存在对错之分，请您根据您的实际情况真实填写。本次问卷均采取匿名方式，保证你的个人信息安全，请您放心参与，不胜感激。
第一部分
基本信息填写
- 您的性别（）
- 您的年龄（）
- 您的学历（）
- 您每个月会在淘宝网上进行几次购物（）
第二部分
请您根据您在淘宝网上的实际购物感受，进行评分，最后的顾客满意度是你在淘宝网整个购物的综合感受
- 淘宝网网站色调和风格很有特色，非常吸引我，您是否同意
6、在淘宝网购物，安全性有保证，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
7、淘宝网能提供一些其他网站没有的、个性化的服务，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
8、淘宝网相比于其他购物网站有价格优势，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
9、在淘宝网购物流程方便、快捷，操作简单，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
10、淘宝网商品种类非常丰富，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
11、在淘宝网购物发生问题时，能得到良好的售后服务，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
12、在淘宝网购物，物流快捷、安全，您是否同意
A很同意 B同意 C一般 D不同意 E很不同意
13、您认为在淘宝网购物，您的满意度
A很满意 B满意 C一般 D不满意 E很不满意
